Et brand er en forretningspersonlighed, der definerer enhver virksomheds handling.
Alle kender supermærkerne Apple, Nike og Zappos. Hvordan blev de så berømte?
Du skal ikke antage, at brand-bygning afhænger af eksperimentering, den korrekte beregning af tid og ren chance. Mærker bliver ikoniske, hvis en virksomhed forstår, hvad et brand er, og hvordan det påvirker dets daglige aktiviteter.
Et brand er ikke kun folks ideer om en virksomhed og et produkt, det er en individualitet, der skal afspejles i enhver virksomheds aktivitet.
Folk køber ikke kun varer baseret på en rationel analyse af priser og kvalitet, men tager højde for de følelser og værdier, der er forbundet med mærket.
Eksempel. At have kaffe på Starbucks betyder ikke kun at få en morgendosis koffein, men også et indtryk af atmosfæren: musik, møbler eller en smilende barista.
Fordele ved mærkeopbygning:
1. En virksomhed kan øge rentabiliteten.
Eksempel. En undersøgelse foretaget af konsulentbureauet Vivaldi Partners viste, at kunderne er villige til at betale en højere pris for mærkevarer.
2. For virksomheder med et stærkt brand er det lettere at udvikle et værdisystem. Mærket bliver et kompas, der leder virksomheden i produktionsprocesser, marketingkampagner og virksomhedskultur.
Eksempel. Starbucks vil aldrig købe billige møbler. Virksomheden kunne spare, men en sådan løsning ville afvige fra Starbucks-mærket.
Virksomhedskultur er fundamentet for mærket
Et brand er ikke kun nødvendigt til reklame og markedsføring. Det er også vigtigt for medarbejderne: en virksomhedskultur, der er baseret på brand-værdier, vil hjælpe folk med at arbejde sammen for at nå et fælles mål.
Forestil dig, at dit brand er en lyskilde rettet mod potentielle kunder. Dine leverandører eller salgsrepræsentanter er forbindelsen mellem mærket og forbrugeren. Hvis disse mennesker ikke deler brandets værdier, blokerer de for eller fordrejer dets lys og reducerer effekten.
For at undgå denne situation skal du fjerne enhver modsigelse mellem mærkeværdier og organisation. Forklar hver interesseret part, hvad dit brand handler om, og hvorfor det er så vigtigt. Enhver skal forstå, hvordan hans handlinger vil påvirke mærket, og hvordan han korrekt kan repræsentere mærket og øge dets værdi i sit daglige arbejde.
Instrumentering og generalforsamling:
- Værktøjssættet hjælper medarbejderne med at forstå brandværdier og anvende dem. Det kan have form af et kortstykke eller en lille bog med virksomhedens kerneværdier.
- Generalforsamlinger hjælper medarbejderne med at forstå og bestemme, hvordan brandværdier påvirker alle komponenter i virksomheden.
Eksempel. På møderne fortæller Starbucks-ledere historien om kaffebønnerens rejse fra en plantage til en besøgende, mens de forklarer, hvordan virksomhedens brand påvirker hvert trin.
Store mærker skaber en følelsesladet forbindelse med forbrugeren
Ved første øjekast virker sloganet "Just Do It" ineffektivt, fordi det ikke engang nævner firmaets navn eller dets produkter. Hvorfor blev denne sætning et af de bedste slogans gennem tidene?
Vellykket branding er baseret på den følelsesmæssige forbindelse mellem mærket og forbrugeren. Scott Bedbury, Nike Marketing Manager, sagde: “Slagordet Just Do It handler ikke om sneakers, men om værdier. Det handler ikke om produktet, men om brandets ånd. ”
Eksempel. Just Do It-kampagnen involverede både professionelle atleter og amatører, som først talte om deres følelser og præstationer uden at nævne Nike, og derefter dukkede et slagord op på skærmen.Kampagnen fandt en stærk følelsesmæssig reaktion: folk begyndte at skrive Nike om, hvordan de også “Just Did It”, afslutter kedeligt arbejde, begyndte at træne eller opgive dårlige vaner.
Hvordan kan man nå ud til forbrugere følelsesmæssigt?
Brug empatisk forskning. Spørg kunderne: "Hvordan har du det, når du køber et produkt?", "Hvilke behov er opfyldt, når du køber og / eller bruger et produkt?". Så du kan finde ud af om dit forbrugers personlige liv.
Eksempel. Selvom Pampers var markedsleder i 1998, faldt deres salg. Efter at have foretaget en empatisk undersøgelse fandt virksomheden, at unge mødre var mere bekymrede over den gode søvn hos babyer end om tørbleer. Derfor skabte Pampers bleer for at hjælpe børnene til at sove bedre, og salget skyrocketed.
Store mærker skaber trends
Et godt brand bør ikke imødekomme de nuværende tendenser. Tendenser er kortvarige, og forsøg på at tilpasse brandet til hver ændring kan krænke dets integritet.
Hvis du følger en konkurrents tendens, vil forbrugere se dig som en følger, ikke en leder. Dine produkter sammenlignes med konkurrenter. Din virksomhed, produkt eller brand skal ikke betragtes som sådan.
Eksempel. Hyundai har positioneret sig i forbrugernes sind: "God, som Lexus, men billigere." Derfor opfattes Hyundai som en copycat, ikke et brand, som konstant frigiver nye produkter. Lexus har også en følelsesmæssig fordel, der adskiller den.
I stedet for at følge trends, skab dine egne ved at udfordre eksisterende: udfordre status quo og almindeligt accepterede dogmer, der dominerer din branche.
Eksempel. Det menes, at at være konkurrencedygtig i fastfood-industrien, betyder lavere priser, udvide sortimentet og leje billig arbejdskraft. Restaurantkæden Chipotle gjorde det modsatte: de brugte dyre ingredienser af høj kvalitet til at lokke kunder og øgede medarbejderlønningerne. Selvom det er dyrere at spise på Chipotle end på Taco Bell, har restauranter været meget succesrige.
En anden måde at skabe din egen trend på er at foregribe stemningen hos forbrugerne og drage fordel af den.
Eksempel. Starbucks bemærkede, at folk søger privatliv. Derfor placerede virksomheden sine kaffehuse som en "ø" mellem hjem og arbejde, hvor besøgende tilbringer tid komfortabelt.
Store mærker prøver ikke at glæde alle
Det er farligt ikke kun at følge tendenser blindt, men også at forfølge universel sympati. Dette kan øge overskuddet i kort tid, men at prøve at interessere alle kan skade brandets integritet.
Store mærker ikke ønsker at vinde hjerter af enhver forbruger, men lad al den energi gå til nøglekunder.
Først skal du finde ud af, hvem dine kunder er, hvad de har brug for, og hvad slags brand du vil blive til dem. Sorter potentielle kunder efter dine behov.
- Vær opmærksom på nøglen, det vil sige ideelle potentielle købere;
- Analyser, hvornår behov relateret til dit produkt er aktiveret;
- Fra disse behov skal du vælge dem, der matcher billedet af dit brand og direkte markedsføringsindsats til dem.
Eksempel. Forestil dig en snackproducent, der bruger behovsbaseret valg for at finde ud af, hvilke forbrugere der ønsker snacks, hvorfor og hvilket tidspunkt på dagen. Det viste sig, at folk om morgenen skal "få et gebyr for hele dagen", det vil sige en nærende og sund snack. Dette svarede ideelt til brandets værdier, så slagordet for kampagnen var "Opladning for hele dagen!".
Hvis du prøver at behage alle, kan mærket blive kedeligt, og under alle omstændigheder vil du have dårlige ønsker. Mærker med individualitet og integritet tiltrækker altid loyale kunder.
Eksempel. Det kontroversielle brand er Red Bull Energy Drink. Selvom produktet er meget vellykket, var der i starten rygter om sundhedsrisikoen ved Red Bull.Det er interessant, at ejeren af virksomheden selv oprettede et websted til at hjælpe med at sprede disse rygter. Han ønskede, at lærere hadede mærket, og eleverne skulle elske det.
Store mærker holder sig til den grundlæggende ideologi, selvom du samtidig skal opgive fristende muligheder
Opfyldelse af aktionærernes krav er de fleste ledere forpligtet til konstant at introducere nye produkter, udvide deres forretning og udbud af tjenester. Men vækst på grund af brandets integritet kan føre til dets død.
Eksempel. Krispy Kreme var en utrolig succes i 1990'erne. De solgte lækre, friske donuts i butikker designet med et mål for øje - at udnytte alle fem forbrugersanser. For at leve op til aktionærernes forventninger og tjene hurtige penge begyndte Krispy Kreme at sælge donuts på tankstationer og købmandsforretninger. Dette ødelagte ikke kun produktets kvalitet, men ødelagde forbrugernes opfattelse af mærket.
Hvordan undgår man denne skæbne? Når du træffer strategiske eller etiske beslutninger, skal du altid overholde den grundlæggende ideologi, som grundlæggere har vedtaget. Det inkluderer de lovede værdier, mål og funktioner, som du ikke har ret til at ignorere. Virksomheder, der forstår vigtigheden af mærket, vokser og ændres kun, hvis det lever op til den grundlæggende ideologi.
I den mest solgte bog Fra god til stor skriver Jim Collins, at for store mærker er problemet ikke at finde vækstmuligheder, men ved at vælge dem rigtigt. Utrolige muligheder kan forføre et firma, men det er vigtigt at kunne opgive dem, hvis de ikke lever op til den grundlæggende ideologi.
Eksempel. Krispy Kreme undervurderede vigtigheden af butikens kundeoplevelse og længtede efter kortsigtet fortjeneste og praktisk talt ødelagde sit brand.
Hver detalje i kundeoplevelsen skal matche mærket
Store virksomheder har mange afdelinger, der interagerer med kunder, og mærket skal integreres fuldt og jævnt i hver af dem. Hvordan gør man det?
- Du skal kende alle interaktionspunkter med kunderne. Dette kan være emballering, markedsføring, salgskanaler, kundesupport og så videre. Det behagelige indtryk af mærket ødelægges øjeblikkeligt af en grumpy manager eller et ødelagt websted. Det højeste returpunkt er dit produkt.
- Hvert interaktionspunkt skal være i overensstemmelse med brandets værdier. Se, hvordan medarbejdere repræsenterer disse værdier, og hvordan kunden reagerer på dem.
Eksempel. REI, en amerikansk forhandler af sportsudstyr, fandt, at deres priser og produktinformation var markant forskellige i virkeligheden og på Internettet. De reagerede hurtigt og korrigerede alle uoverensstemmelser og forhindrede ødelæggelse af deres brand.
Hvordan giver man det ønskede indtryk af kunder på interaktionspunkterne? Tænk gennem alle detaljerne, de bestemmer dannelsen af forholdet mellem mærket og kunderne.
Eksempel. Takket være anbefalingen fra Mike Markkul (en af de første Apple-investorer), indså Steve Jobs, at emballagedesignet, den berøringsmæssige fornemmelse af produktet og endda dets lugt er ekstremt vigtig.
At skabe et indtryk af et brand er som at lave en teaterproduktion.
Store mærker støtter generøst projekter i forbindelse med dem
Vi talte meget om vigtigheden af et stærkt brand for et firma. Men det kan være nyttigt for hele verden. En nøglefaktor i branding er at gøre det godt.
I 2012 annoncerede branding-eksperter John Herzema og David Roth, at virksomheden var på vej ind i en ny æra, hvor virksomhedernes omdømme og brand forenes.
Ved at opbygge et omdømme kan virksomheder ikke længere kun stole på objektive faktorer (innovation, kvalitet og pris). For købere blev "bløde" faktorer (pålidelighed og ansvar i forhold til mennesker og miljø) afgørende.
Eksempel. Undersøgelsen viste, at 73% af køberne vil erstatte det velkendte brand med det, der finansierede den gode sag.
Men velgørenhed skal være uselvisk.Ellers vil forbrugerne tro, at du simpelthen er engageret i "grøn PR": med den ene hånd tjener du overskud, og med den anden tjener du donationer.
Tror ikke, at du ved at hjælpe med tilfældige miljø- eller sociale projekter vil distrahere forbrugerne fra den skade, der er forårsaget af din virksomhed.
Eksempel. Forestil dig, at olieselskabet BP annoncerede oprettelse af et velgørenhedsprojekt for at spare 1.000 acres regnskov. Tror du, at BP virkelig bekymrer sig om miljøet? Næsten.
Hovedmålet er at skabe fælles værdi både for din virksomheds brand og for hele verden. Støtt kun projekter relateret til din branche, samfund og / eller målgruppe. Projekter skal afspejle brandideologi.
Eksempel. Under Starbucks 'joboprettelse for De Forenede Stater leverede virksomheden finansiering til lokale virksomheder. Dette projekt er ideelt til en socialt orienteret brandkultur.
Enhver medarbejder skal kende mærkeværdierne og integrere dem
Mærket skal blive et kompas for hele organisationen. Brandstrategi skal aktiveres, så to nøgleprincipper i hele virksomheden er vigtige.
1. Formidle information om mærket og dets strategi på alle niveauer i organisationen. Forklar dine medarbejdere, at dit brand er din forretning, ikke kun dets aspekt. Det er kritisk at kræve, at medarbejderne følger værdierne ved delirium. Det er også vigtigt at planlægge begivenheder, hvor medarbejderne lærer om værdierne og anvender dem (på værktøjer eller generalforsamlinger).
Eksempel. Prøv en regelmæssig quiz for at kontrollere din brand-viden. Opmuntr også dem, der viser brandværdi særlig godt.
2. Implementere projekter, der har til formål at bringe hele organisationen i overensstemmelse med den langsigtede brandstrategi.
Eksempel. I henhold til strategien er design meget vigtigt hos Apple, som enhver medarbejder i virksomheden kender til.
Sådanne projekter skal ledes af ledere og evangelister (talsmænd), der repræsenterer brandværdier. De er også forpligtet til at fjerne eventuelle hindringer for vedtagelsen af værdier.
Eksempel. Hos Apple blev denne funktion udført af Steve Jobs selv, som var besat af design.
Et brand er ikke kun en markedsføringsmetode, men også et uvurderligt værktøj til at forbedre organisationen og tage komplekse strategiske beslutninger.
Den vigtigste ting
Et brand er mere end et marketingværktøj. Dette er et kompas for virksomhedens organisation og strategi. Stærke mærker kan tiltrække mange kunder, men virksomheder skal opretholde brandintegritet. Forfølg ikke tendenser, vækst eller ethvert forbrugssegment.
Lad mærket "gennemsyre" hele din forretning. Tænk på dit brand og dets indflydelse på virksomheden. Styrker dit arbejde mærket og opfylder dets mål? Og hvordan ser klienten dit arbejde? Ved han, hvilket mærke du arbejder for? Hvis branding er centralt i dit arbejde, bliver arbejdet mere fokuseret og underholdende.
Opret dine egne trends. Lad ikke din virksomhed opfattes som en efterfølger, ikke som et nummer et brand. Forsøg at tilbagevise den generelt accepterede dogme og status quo i din branche. Prøv at forudse forbrugernes stemning ved hjælp af empatisk forskning - still flere spørgsmål til dine kunder.