Ikke forveksle strategi med ambitiøse mål, vision eller slogans
Hvad er en strategi? Lad os sige, at en virksomheds "nøglestrategi 2005" er en omsætningsvækst på 20%. Lyder dette som en god strategi? Ingen. Det er bare et mål.
En vision eller et mål er separate ideer. Men en strategi er en kombination af forskellige ideer, herunder en plan for at nå dine mål. Mål eller vision kan være udgangspunktet for en strategi. Strategien skal beskrive, hvordan disse mål nås.
Eksempel. Fodboldtræneren anbefaler, at holdet vinder næste kamp. Dette råd er nytteløst, hvis det ikke fortæller dig, hvordan du gør det. Træneren skal præsentere en bestemt handlingsplan - en strategi.
Motiverende slogans og jargon tages også undertiden som strategier. Dette fremgår af manglen på klare, enkle ord. Sådan vrøvl har form af en "høj" idé.
Eksempel. Den grundlæggende strategi for en stor bank inkluderer ”kundeorienteret formidling”.
"Mægling" betyder, at de accepterer bidrag fra nogle og låner dem ud til andre, mens "kundeorienteret" betyder, at de prioriterer klientens interesser. Ved at oversætte "smukke ord" forstår vi, at en banks hovedstrategi simpelthen er at være en bank.
Begge eksempler mangler en handlingsplan. Og hvis du ikke har en plan, har du ingen strategi.
Enhver god strategi er baseret på en diagnose, ledelsespolitik og et sæt sekventielle handlinger.
Hver strategi er unik, da den imødekommer et specifikt behov. Hver succesrig strategi har en kerne. Kernen består af diagnose og ledelsespolitik.
En diagnose er en simpel analyse af komplekse omstændigheder, og en politikvejledning skitserer en måde at “behandle” på.
Eksempel. I 1993 var IBM i tilbagegang - en strategi, der tilbyder komplette computere, var ikke længere effektiv. Branchen var fragmenteret - virksomheder begyndte at sælge computere i separate dele. Mange mente, at IBM skulle tilpasse sig ændringer, men administrerende direktør Lou Gerstner besluttede at konsolidere og centralisere alle afdelinger i virksomheden for at blive markedsledere inden for it-konsulent. IBM har udviklet ledelsespolitikker, der fokuserer virksomhedens ressourcer på at løse kundernes bekymringer.
Strategien beskriver et sæt sekventielle handlinger, der sikrer effektiviteten af regeringspolitikker. De handlinger, der er nødvendige for at nå målene, bør ikke være i modstrid med hinanden.
Eksempel. En række mislykkede handlinger viste Ford Motor Company's strategi. Ved at købe Volvo, Jaguar, Land Rover og Aston Martin har virksomheden fastlagt en ny politik - at udnytte disse mærker og samtidig drage fordel af stordriftsfordele. Dette førte til integration af design- og produktionsprocesser.
Denne tilgang manglede konsistens, fordi værdien af mærker var deres unikke karakter. Volvokøbere opgav den sikrere Jaguar-model, og Jaguar-fans accepterede ikke den sportslige version af Volvo.
En god strategi kræver et valg
Når du vælger en strategi, er valget af en ting uundgåeligt. En god strategi kræver prioritering og fokusering af ressourcer på det vigtigste. Forsøger du at få alt på én gang, mister du.
Eksempel. I 1988 forsøgte computerproducenten Digital Equipment Corporation (DEC) at konkurrere med en ny slags pc. Direktørerne kunne ikke beslutte, hvordan de skulle reagere på den nye markedssituation, revet mellem oprettelsen af nøglefærdige systemer, løsning af kundeproblemer og ny mikroprocessorteknologi.Virksomheden måtte finde et kompromis, men valgte ikke en retning.
I 1992 besluttede den nye administrerende direktør i DEC at fokusere produktionen på mikrochips, men det var for sent. Toget forlod: DEC faldt langt bagefter og blev senere købt ud af et konkurrerende firma.
Svære valg påvirker ofte andre områder af virksomheden negativt og mødes med modstand fra medarbejdere. En stærk karakter er nødvendig for at fjerne tvivl og træffe en beslutning.
Eksempel. Intel kom med behovet for valg efter udseendet af japanske konkurrerende virksomheder på markedet. Intels administrerende direktør Andy Grove var nødt til at fokusere virksomheden på fremstilling af mikroprocessorer. Dette blev mødt med modstand fra mange, inklusive sælgere og forskere, tilhængere af gamle vaner og processer. Det er let at give efter for oppositionen, men Grove insisterede. Og ikke forgæves: I 1992 var Intel blevet verdens største halvlederproducent.
Strategien skal give en fordel i forhold til konkurrenterne
Sørg for, at strategien giver en konkurrencefordel. Du skal forstå mulighederne før konkurrenterne.
At forudsige er ikke at forudse fremtiden, men at have en idé om nutiden for at identificere nye muligheder og ikke gå glip af dem.
Eksempel. Selv med store gevinster ved SUV-salg har Toyota investeret mere end 1 milliard dollars i hybridbenzindrevet maskinteknik. Virksomhedens analytiske beviser har vist, at udtømning af fossile brændstoffer vil føre til efterspørgsel efter hybridbiler. Det var nødvendigt at blive innovatører, så andre producenter skulle købe retten til at bruge deres system og ikke udvikle deres eget. De søgte at få en fordel.
For at foregribe en mulighed (for at få en fordel) skal du bestemme markedets centrale vendepunkt, det vil sige den bedste måde at få succes på det.
Eksempel. Kæde af mini-supermarkeder 7-Eleven. Efter at have fundet ud af, at besøgende i Japan kede sig med det samme sortiment af sodavand, identificerede virksomheden et centralt vendepunkt: mangfoldighed. Og så udviklede hun en strategi baseret på dette punkt.
Et mini-supermarked 7-Eleven indeholder kun 50 sorter læskedrikke (ud af mere end 200 mærker, der er tilgængelige i Japan). Virksomheden har skabt den maksimale variation ved at udforske de lokale beboers smag. Nu præsenteres et udvalg af mærker, der foretrækkes af de lokale beboere, i hver butik i et bestemt område. Således tilbyder 7-Eleven et stort udvalg af drinks.
Ved at identificere og målrette et vendepunkt fik 7-Eleven en fordel i forhold til konkurrenter, der ikke kunne tilfredsstille de forskellige behov på det japanske marked.
Brug ressourcer og planlæg handlinger baseret på en bestemt situation
En god strategi består af handlinger baseret på den aktuelle situation og maksimerer din fordel.
Eksempel. En upåklagelig strategi er den karthaginske kommandant Hannibals militære manøvrer. I 216 f.Kr. e. Hannibal invaderede det romerske imperium, men i slaget ved Cannes overskred fjendens hær sin egen med 30.000.
Hvad gjorde han? Han udviklede en strategi baseret på begrænsede ressourcer og den aktuelle situation. Hannibal byggede en soldat i form af en bue, i hvilken midten simulerede en tilbagetog, da romerne nærmet sig. De romerske soldater flygtede efter tilbagetrækningen og faldt i en fælde: enderne af lysbuen lukkedes bag romerne, de var omgivet og kunne ikke svinge deres sværd på grund af trængslen. Mere end 50.000 romerske soldater og kun 5.000 fra Hannibal-hæren døde den dag.
Hannibal beregnet omhyggeligt hver handling og opnå den perfekte rækkefølge. Strategien bragte ham sejr på trods af den indledende mangel på nogen chance.
De bedste strategier finder et kompromis mellem ressourcer, mulige handlinger og optimering.Stræb efter din strategi for at bruge begrænsede ressourcer på den mest effektive måde.
Brug ændringerne til din fordel for at opnå en høj position på markedet
Virksomhedens verden ændrer sig konstant. Udvikle strategier, der drager fordel af disse ændringer. Ofte er konsekvenserne af ændringer så indlysende, at de ikke kan give dig nogen klare fordele. Men hvis du bemærker mindre åbenlyse indirekte konsekvenser, vil du se andre muligheder.
Med fremkomsten af tv var det tydeligt, at det ville være en enorm konkurrent til biograferne. Men der var mange indirekte konsekvenser, som var meget vanskeligere at forudsige.
Eksempel. Med fremkomsten af tv måtte Hollywood-filmstudier godtgøre tabte indtægter ved at finansiere en uafhængig biograf, der kunne tiltrække en snæver kreds af fans af genren. Uafhængige instruktører og manuskriptforfattere har haft sådan finansiering med glæde og nydt de indirekte effekter af tv.
På nogle markeder er ændringer relativt sjældne på grund af de uoverkommelige høje omkostninger til teknologiske forbedringer. I sådanne tilfælde kan ændringer skabes gennem innovation.
Eksempel. I 1960'erne blev sort-hvide fotografiske film forbedret i en sådan grad, at investering i ny forskning ikke længere betalte sig. Derfor var det vanskeligt for nykommere at konkurrere med industrigiganter som Ilford og Ansco. De små virksomheder Kodak og Fuji udfordrede imidlertid lederne ved at skabe farvefilm, hvis muligheder var ubegrænsede. Disse virksomheder indledte en markedsændring og formåede at stige til toppen.
En god strategi maksimerer din fordel
Strategien omsætter visionen til virkelighed ved at maksimere konkurrencefordel - evnen til at producere mere værdi til lavere omkostninger end konkurrenter. Hvordan udvikler man en sådan strategi?
Den første måde er at bruge isoleringsmekanismer, hvilket begrænser konkurrenterne.
Eksempel. iPhone er beskyttet af flere mekanismer: mærkenavn, firmas anseelse og yderligere iTunes-service med en enorm multimediedatabase. Disse faktorer gør det vanskeligt at skabe konkurrerende produkter: ikke kun produktkvalitet skal overgås, men også markedsføring, et integreret operativsystem og en virksomheds omdømme.
Apple har så monopoliseret markedet, at den eneste mulighed for en konkurrent er begrænset til at sælge et sammenligneligt produkt til en lavere pris.
En anden måde at opnå en konkurrencefordel er at skabe øget efterspørgsel efter de ressourcer, du råder over.
Eksempel. Vidunderligt selskab, producent af granatæblejuice POM. Ved at investere i forskning opdagede de tidligere ukendte fordele ved granatæblejuice. Efter at have købt 6.000 hektar jord, har de øget produktionskapaciteten af den amerikanske granatæble seks gange.
Vidunderlige POM begyndte at sælge granatæblejuice og fremhævede dets mange sundhedsmæssige fordele. Da de var blevet den største producent af sådan juice, kunne de høste alle frugterne af succes. På grund af den høje efterspørgsel, som de selv skabte, behøvede de ikke at dele markedet med konkurrenter.
Form strategiske hypoteser, test dem og forbedring
Hvordan bliver man en succesrig strateg? Udvikle strategiske hypoteser - gode skøn over den aktuelle situation eller dens mulige udvikling.
Eksempel. Howard Schulz i 1983, efter at have besøgt Italien, udviklede hypotesen: ”Italienske espressobarer kan genskabes i Amerika. Offentligheden vil elske dem. ” Schultz var henrykt over italienske barer, hvor dyre kaffe blev serveret i en afslappet og venlig atmosfære. Han blev ramt af skelnen mellem Amerikas kaffekultur, hvis marked bestod af billig og frisk kaffe. Efter at have udviklet en hypotese, besluttede han at teste den. Schultz overtalte ejerne af et kaffestegefirma (kaldet Starbucks) til at give ham plads til at bygge en lille espressobar.
Test dine hypoteser for at få nye oplysninger og form nye hypoteser baseret på resultaterne.
Schultz begyndte med at kopiere den italienske original, men bemærkede, at amerikanerne foretrækkede at sidde i stole snarere end at stå i baren, så han arrangerede siddepladser med komfortable stole og borde. Derefter opdagede han, at mange amerikanere ville tage kaffe med dem, så han købte papirkopper.
Han testede sine hypoteser, det vil sige, at han genskabte italienske espressobarer, men tilpassede dem til amerikanernes behov. Hans firma købte Starbucks og dets varemærke i 1987; og i 2001 bragte ejeren $ 2,6 milliarder i fortjeneste.
Oprettelse af en strategi ligner videnskabelige opdagelser: vi skal komme med en mulig begrundelse (arbejdshypotese) og konstant forbedre den.
Vurder din situation fra siden og lær af andres fejl
I henhold til statistikker kommer folk i en ulykke fem gange oftere, hvis de taler, mens de kører på en mobiltelefon - ligesom berusede chauffører. Mange er opmærksomme på en sådan fare, men i praksis tror de, at dette ikke vil påvirke dem. Der er en tendens til at ignorere andre menneskers oplevelse i en lignende situation og tro at ens egen situation er forskellig fra andre.
Mange af os har kun tillid til vores egen oplevelse, så resultaterne af vores handlinger er ofte uoprettelige.
Eksempel. Finanskrisen i 2008. I årene før krisen troede mange, at andre nationers økonomiske historie ikke længere var relevant for det moderne Amerika. Man troede, at Federal Reserve endelig havde elimineret økonomiske bommer og buster. Så folk ignorerede problemerne i systemet, der førte til den største økonomiske krise i anden halvdel af det 21. århundrede.
For at undgå en skadelig tankegang skal du undersøge situationen nøje fra siden. En god strategi anerkender, at vores situation i langt de fleste tilfælde er mindre unik, end vi tror.
Finanskrisen i 2008 kunne have været afværget, hvis analytikere kiggede på den økonomiske historie fra siden og indså, at der altid sker kriser. Hvor mange ulykker kunne man undgå, hvis folk tog statistikker alvorligt?
Gode strategier drager fordel af at være nøje opmærksomme på andres oplevelser.
Den vigtigste ting
Alle kan blive en succesrig strateg. Det vigtigste er at forstå, hvad en strategi er, og kigge efter de skjulte muligheder for en specifik situation, hvad enten det er en konkurrencefordel, maksimere ressourcer eller forudsige ændringer.
- Prioriter: at forsøge at nå alle mål på en gang er ikke en effektiv strategi. Lav en liste over de vigtigste ting. Så du sørger for, at målene har en enkelt retning, og du kan fjerne modstridende punkter.
- Lær af andres oplevelser: Når du befinder dig i en situation, som andre mennesker har været i, skal du være opmærksom på, hvordan de håndterede det. Se på din situation fra siden. Tror ikke, at din sag er forskellig fra, hvad der skete med andre.
- Tænk som en videnskabsmand: hvis du ikke er sikker, fremlæg en hypotese og test den. En sådan test giver dig oplysninger om, hvad der skal justeres, og bringer dig tættere på en klar forståelse af situationen. Brug dette til at opbygge en effektiv strategi.